O jornalismo profissional se torna mais robusto e resiliente quando depende de centenas de milhares de assinantes, em vez de apenas algumas centenas de anunciantes, afirmou Luiz Frias, publisher da Folha de S. Paulo, nesta 3ª feira (30.set.2025). Para ele, a mudança representa uma vantagem em relação à década de 80.

“[Nos anos 80], os jornais talvez tivessem uma participação, do ponto de vista econômico, maior do que a de hoje, mas não vejo declínio de prestígio e de influência dessas publicações ao longo do tempo. É mais saudável para o jornalismo profissional depender de centenas de milhares de assinantes do que de algumas centenas de anunciantes. Dá robustez e resiliência maior. É uma vantagem”, disse.

A declaração foi feita durante debate promovido pela faculdade Insper, realizado em São Paulo, que contou também com a participação de Erick Bretas, CEO do Estado de S.Paulo. O encontro abordou as transformações do jornalismo brasileiro nas últimas décadas, com ênfase na mudança do modelo de financiamento, em resposta às transformações digitais e às pressões econômicas que afetaram o setor.

Frias recordou que, no início da década de 1980, o modelo de negócios dos jornais era essencialmente publicitário. O Estado de S. Paulo, então dominante em classificados, tinha entre 70% e 75% da receita proveniente de publicidade, restando apenas 20% a 25% da circulação. A Folha disputava o mercado de anúncios display com o Estadão e, ao longo dos anos 1980 e 1990, passou a dividir também o mercado de classificados. “Mas eles desapareceram. Esses anúncios migraram para plataformas digitais”, disse Frias.

De acordo com o publisher, a Folha conseguiu inverter completamente essa proporção em 2024, com a maior parte da receita vinda de assinantes digitais, que representam mais de 90% do total de assinaturas individuais do jornal. Em termos de receita, o impresso ainda mantém participação superior a 10% devido ao valor mais alto da assinatura física, mas a maior parte do dinheiro de circulação já vem das assinaturas digitais. “Atravessamos o Cabo da Boa Esperança ao ter mais de 50% das receitas vindas do digital”, afirmou Frias.

Bretas defendeu que a questão central não é mais digital versus impresso, mas como uma organização jornalística consegue ter múltiplas linhas de receitas, “sejam as diretamente ligadas à operação jornalística, sejam as ligadas a novos negócios”. “Nós decidimos criar uma unidade de marketing de influência e acho que foi uma excelente decisão, porque as oportunidades começaram a aparecer. Nós começamos a ser demandados por isso, inclusive de clientes que já faziam o Estadão”, afirmou.

Disputa com plataformas de IA

Outro tema em debate foi o uso não autorizado de conteúdo jornalístico por sistemas de inteligência artificial. Erick Bretas relatou que sua equipe identificou a utilização de material do Estadão por plataformas como o ChatGPT e o DeepSeek. “O que está acontecendo hoje é roubo”, afirmou ao criticar as plataformas que utilizam conteúdo sem autorização. “Se você faz um prompt pedindo uma informação protegida por paywall, ele vai dar a resposta, mesmo com aviso explícito nos termos de uso dizendo que aquele conteúdo não pode ser usado para treinamento de modelos. Não existe outra palavra, não tem como amenizar isso”.

A Folha move ação judicial contra a OpenAI, seguindo o exemplo do The New York Times, enquanto a empresa mantém acordos remunerados com Newscorp, Financial Times e Le Monde.

Luiz Frias é bacharel em Economia pela USP, com pós-graduação em Cambridge e Sorbonne. Trabalha na Folha desde 1981 e criou o UOL em 1996. Atualmente, é acionista controlador do Grupo UOL, que reúne o PagBank, o UOL Edtech e a AIR Company. Erick Bretas tem mais de 25 anos de experiência no jornalismo. Construiu carreira no Grupo Globo, onde foi responsável pela criação do Globoplay. O executivo recebeu dois prêmios Caboré (2020 e 2023) e um Emmy Internacional de Jornalismo (2011).